Los bienes de lujo y sus precios astronómicos: una hipótesis de por qué se compran

¿Pagarías 750 dólares por un monedero verde como el que aparece en la foto? ¿Gastarías 2600 dólares en una linda pluma? En el mercado del lujo, precios como estos no son raros. Y menos si la compra te permitirá usar un monedero Louis Vuitton, o escribir con una pluma de alto nivel Pelikan.

Las marcas de lujo existen y viven de vender productos normales a precios astronómicos. Pero lo interesante, más que las firmas que operan en ese mercado, es analizar a sus clientes. Preguntarse por qué existen tantos individuos dispuestos a pagar semejantes precios por esos productos, y muchos otros que sueñan con poder hacerlo algún día.

¿Qué convierte esos pedazos de materia en objetos de deseo de tanta gente? ¿Será que su valor radica, justamente, en que muchos los desean y muy pocos pueden adquirirlos? En este post, algunos conceptos para abrir el debate.


El consumo y las necesidades

Somos todos consumidores, porque todos tenemos necesidades. Si no consumimos, nos consumimos. ¿Y qué consumimos? Bienes y servicios que adquirimos en el mercado: alimentos, bebidas, medicamentos, agua potable... En casos como esos, la motivación del consumo es la satisfacción de necesidades humanas básicas.

Pero una vez que tenemos cubiertos los requisitos mínimos de supervivencia, aspiramos a satisfacer necesidades de autorrealización. En ese campo, nuestras demandas se hacen mucho más sofisticadas y complejas. Así, por ejemplo, la necesidad de desarrollarnos profesionalmente nos llevará a comprar una computadora, y la del ocio hará que gastemos en indumentaria deportiva.

Las comunicaciones de marketing, entre ellas la publicidad, intentarán influir en nosotros para que deseemos satisfacer nuestras necesidades por medio de determinados productos (una cierta marca de computadoras, por ejemplo). Incluso, trabajarán para que deseemos satisfacer nuestras necesidades básicas (como la de hidratarnos) con productos más caros y elaborados (hidratarnos con Coca-Cola).


¿Por lo útil, por lo lindo, por lo placentero?

Entonces, volvemos a la pregunta: ¿por qué se produce el consumo de productos de lujo?, ¿qué necesidades satisfacen?


Nadie adquiere un abrigo valuado en miles de dólares porque tiene frío, ni se compra un teléfono móvil de oro sólo porque necesita comunicarse. Probablemente, esos dos productos sean de gran calidad y resulten muy útiles. Pero cuesta creer que la principal razón del consumo sea su utilidad práctica.

Una explicación más adecuada para el fenómeno es que el consumo de bienes lujosos se realiza para satisfacer necesidades de naturaleza estética u obtener ciertos placeres directos derivados de su consumo. Sería el caso de quien experimenta un goce profundo al contemplar o utilizar productos lujosos (como el teléfono de oro), que le parecen bellos. O el de alguien que consume caviar porque lo encuentra exquisito, o maneja un Ferrari porque le parece un automóvil excelente.

Muchos justificarán sus compras lujosas con este tipo de razones, pero sospecho que no es esta la verdadera razón del consumo en la mayoría de los casos. Básicamente, porque a nadie le gusta perder dinero, y es muy fácil hallar productos sustitutos más baratos, que satisfagan del mismo modo la necesidad estética o de placer sensorial a un costo mucho menor.

¿Por qué existe, entonces, gente que compra productos de lujo, si hay otros más baratos que tienen similar -o mayor- utilidad práctica y valor estético, y cuyo uso les proporciona el mismo placer?


Comprar caro porque... es caro

El sociólogo estadounidense Thorstein Veblen, en su libro Teoría de la clase ociosa, nos lleva a la raíz de la cuestión cuando explica lo que él denomina el "consumo conspicuo". Para este autor, aunque los compradores declaren otra cosa, lo que en realidad buscan al adquirir productos "superiores" es una elevación o un afianzamiento de su posición social.

Desde este punto de vista, los productos lujosos se compran porque son símbolos de un gran poder adquisitivo y una posición social elevada. El objetivo, finalmente, es conseguir el respeto, la admiración, la estima, la envidia de otros.

Se trata de eso: la diferenciación entre estratos sociales por medio de artículos de categoría a los que unos acceden y otros no. Por un lado, el acceso a esos productos identifica a la persona como miembro de una determinada clase: la que tiene dinero y poder. Por otro lado, marca la diferencia entre los que pueden y los que no pueden acceder a esos lujos "exclusivos".

El adjetivo exclusivo, muy usado en publicidades de artículos de lujo, significa justamente eso: algo que "excluye o tiene fuerza y virtud para excluir". Poseer el bien lujoso nos da acceso a un grupo selecto y deja excluido al resto.

No hay que pensar en la palabra grupo como un grupo real de personas que se reúnen a disfrutar de los bienes: muchas veces, el consumo brinda apenas un "estatus imaginario", la satisfacción momentánea de sentirse dentro de un nicho de mercado selecto.

La conclusión, según Veblen, es que la gente compra cosas caras no tanto porque sean mejores, sino porque son caras. Si el mismo producto fuera más barato, no lo comprarían. Los compradores suelen decir y pensar que se rigen por la ecuación "alto costo = excelencia de los bienes". Pero, en realidad, el razonamiento es otro: "alto costo = señal de alta posición social".
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¿Compran ustedes productos de lujo, o los comprarían si tuvieran el dinero suficiente? ¿Qué otras razones o motivaciones encuentran para explicar su consumo? ¿Es actualmente el dinero el mayor símbolo de prestigio social? ¿Lo es para ustedes? ¿Está bien que lo sea?
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