Publicidad política agresiva en TV. Sus comienzos en EEUU. Ejemplos en la campaña de De la Rúa

Este spot electoral se llama "Daisy", y pertenece a la campaña de ex presidente norteamericano Lyndon Johnson de 1964. Por este medio, el candidato intentaba convencer a su electorado de que votar por su opositor, Barry Goldwater, podía conducir a una guerra nuclear. Este planteo se hace mediante una escalofriante analogía entre una niña contando una margarita y la cuenta regresiva de una explosión atómica. Fundamentalmente, se está apelando al miedo del votante: se lo intimida mostrándole las posibles consecuencias de una acción contraria a la buscada por el productor del aviso.

En lo audiovisual, el aviso fue muy innovador: ese acercamiento al ojo de la niña y la yuxtaposición de la toma del estallido generan un efecto tan sorpresivo como impactante. Fue tal el impacto generó esta pieza que no pudo ser exhibida más de una vez en televisión, en horario central. Debió ser levantado inmediatamente por las quejas de los republicanos.

Sin embargo, pese a su única salida al aire, este anuncio marcó el despegue de los spots agresivos en la historia de la comunicación política. Y se los considera "agresivos" (o "negativos") porque se centran en la descalificación del oponente. Es decir, que en lugar de exaltar las virtudes propias, atacan las debilidades ajenas, porque lo que se pretende no es ganar votos, sino disminuir la participación de votantes del contrario.

Luego de este antecedente histórico de 1964, la publicidad política agresiva comenzó a atacar la vida privada de los candidatos, y a descalificarlos de una y mil formas (generalmente poco éticas). Muchos ciudadnos detestan estos avisos, porque su abundancia en las campañas políticas da una impresión de conjunto en la que cada uno acusa al adversario de ser peligroso, ineficiente o directamente un delincuente. En un contexto en el que la publicidad política es predominantemente negativa (hoy lo es, en un 80% más o menos), las peleas se llevan la mayor parte de la atención pública, y no queda lugar para una discusión de ideas y proyectos.

Sin embargo, si se usa tanto es porque sirve. Según Mario Riorda, experto en comunicación política, las primeras investigaciones están concluyendo que la información negativa:

• Pesa más que la positiva en el ánimo de los votantes y tiene una mayor penetración.
  
• Tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes y de ser memorizada

El mejor ejemplo de aviso televisivo negativo en campañas políticas argentinas recientes es, en mi opinión, el siguiente, llamado "Boletas", de la "Alianza" para la campaña presidencial de 1999:

Rockauf es el vice de Menem,
Duhalde fue el vice de Menem,
Ruckauf va de gobernador, con Duhalde ¡sí señor!

Duhalde es socio de Cavallo,
Cavallo ministro de Menem,
Y ahora Cavallo, que no lo cuente,
lo puso a Ruckauf con su cara sonriente (repite).

Son siempre los mismos... (repite)
Son todos parientes... (repite)

¿Vamos a cambiar este país, o no?

En forma burlona y extremadamente irónica, se usa este aviso para descalificar a todos los adversarios políticos. Se recuerdan las antiguas alianzas entre los que ahora se presentan separados y se sugiere que, por más que se autodenominen "el cambio", todos representan "lo mismo", son todos "parientes", es decir, parte del mismo pasado de corrupción que nadie quiere seguir soportando.

La campaña de De la Rúa de 1999 produjo varios spots negativos, dedicados a sacar rédito electoral del desprestigio que tenía el gobierno de Carlos Ménem en la mayor parte del electorado, y la percepción general de corrupción y despilfarro asociada a esa gestión de 10 años.

Los dos siguientes son spots de la misma campaña, ambos con gran contenido negativo, mediante el cual atacan al gobierno de Menem, y a los demás candidatos, a los cuales se condena por sus vínculos con la gestión del riojano:



Este spot, llamado "estúpidos" tuvo tan buena percepción en el público que su formato se empleó posteriormente en campañas de otros países de latinoamérica, como es el caso de México.



Este último spot fue muy recordado. Por medio de él, De la Rúa supo poner a su favor una de sus mayores debilidades: la falta de carisma. Menem lo había tildado de "aburrido", y, en respuesta a esa acusación, él responde que es preferible ser serio y aburrido, pero honesto, a ser un carismático ladrón.


Un buen libro de historia de la publicidad política argentina es Cómo se vende un candidato, de Alberto Borrini. Más detalles aquí (Librería Santa Fe)